Comunicação e marketing institucional não inventam empresas, produtos ou serviços. Eles identificam, organizam e destacam os atributos que já existem
Por Márcia Menezes
Ao longo dos meus anos de atuação na comunicação corporativa, percebi que existe uma expectativa equivocada sobre o papel da comunicação e do marketing institucional. Muitas pessoas acreditam que essas áreas possuem o poder de criar uma realidade paralela, transformar um produto comum em algo extraordinário ou convencer o público a enxergar qualidades que não existem. Não é assim que funciona.
Comunicação e marketing institucional não inventam empresas, produtos ou serviços. Eles não fabricam credibilidade do nada. O que fazem é identificar, organizar e destacar os atributos que já existem dentro de uma organização, tornando-os mais visíveis para os públicos de interesse.
Gosto de pensar que a comunicação institucional é como uma vitrine. Uma vitrine bem montada chama atenção, desperta curiosidade e convida as pessoas a entrarem. Mas, se a loja estiver vazia ou oferecer produtos de baixa qualidade, nenhuma vitrine será capaz de sustentar o interesse do consumidor por muito tempo.
O mesmo acontece com as empresas. O marketing institucional pode ajudar a “vestir” um produto com a linguagem mais adequada para seu público. Pode encontrar a melhor forma de apresentar um serviço, destacar seus diferenciais e comunicar seus benefícios. Mas não pode criar qualidade onde ela não existe. Não pode inventar valor agregado. Não pode sustentar promessas que não são cumpridas na prática.
Em um mercado cada vez mais conectado, essa realidade se torna ainda mais evidente. Segundo estudos sobre comportamento do consumidor, a recomendação de clientes e a reputação construída por experiências reais influenciam fortemente as decisões de compra. Hoje, qualquer pessoa pode compartilhar sua experiência nas redes sociais, em sites de avaliação ou aplicativos de mensagens. A verdade sobre uma marca circula com rapidez.
Por isso, empresas que investem apenas em divulgação, sem investir na melhoria de seus processos, produtos e atendimento, costumam colher resultados limitados. A comunicação pode atrair o olhar do público uma vez. O que garante a permanência desse público é a entrega efetiva daquilo que foi prometido.
Vejo a comunicação institucional como uma ponte entre a organização e seus públicos. Ela tem a responsabilidade de traduzir valores, propósitos, ações e diferenciais de forma clara e transparente. Não se trata de criar narrativas fictícias ou construir personagens corporativos. Trata-se de comunicar, com estratégia, aquilo que a empresa efetivamente é.
Isso vale também para instituições públicas, organizações do terceiro setor, igrejas, associações e entidades de classe. Nenhuma delas conseguirá construir uma reputação sólida apenas por meio de discursos bem elaborados. A reputação nasce da coerência entre o que se fala e o que se faz.
Quando existe um produto de qualidade, uma equipe comprometida, uma gestão séria e um propósito legítimo, a comunicação encontra matéria-prima abundante para trabalhar. Há histórias para contar, resultados para apresentar e valores para compartilhar. Quando isso não existe, qualquer esforço de marketing se torna superficial e passageiro.
A comunicação institucional não cria a essência de uma organização. Ela apenas ilumina aquilo que já está presente. Afinal, a melhor estratégia de comunicação continua sendo a mais antiga de todas: entregar aquilo que se promete.
Márcia Menezes é jornalista pós-graduada em gestão, marketing e liderança e em Planejamento de comunicação integrada. Autora do livro “Engenharia de pauta: a construção estratégica da notícia”. Mais de 18 anos de anos de experiência profissional
