Na busca por fazer o que todo mundo faz, você pode tirar a sustentabilidade financeira do seu negócio
Por Suellen Berger
Começo esse artigo resgatando uma célebre frase de mãe: você não é todo mundo. Essa frase nunca foi tão necessária aos negócios. Assim como as pessoas, os negócios possuem características próprias e, com elas, vantagens e desvantagens mediante as expectativas do mercado. Como mãe e empresária, posso dizer que é bem mais fácil definir o futuro de um negócio do que de um filho, então vamos lá.
Na busca pelo “Marketing Digital” (termo muito popularizado, especialmente, no pós-pandemia), empresários introduzem algumas práticas que podem ser nocivas aos seus modelos de negócio e colocam em risco sua existência. Assim como na moda, onde nem tudo cai bem na gente, no mundo dos negócios nem tudo que é tendência vai ser uma boa decisão. Por isso, cabe aos empresários conhecer muito bem seu negócio e fazer as melhores escolhas.
Vamos pensar nisso juntos? Digamos que você queira estruturar um negócio de hamburgueria, por exemplo. Além de todos os seus custos fixos, você terá seus custos variáveis: estoque, gás, taxas de cartão, impostos, etc. Custos variáveis são aqueles mais difíceis de prever e controlar, pois dependem diretamente da produção. São por si só um grande desafio à precificação. Afinal, ao definir um preço do item em seu cardápio, você precisará incluir custos diretos e indiretos, margem de contribuição e também margem de lucro (o que aquele item gera de valor em mercado).
Outro desafio para a precificação é que a sua hamburgueria não será a única na cidade e, portanto, o preço precisa ser compatível com o que é praticável (que o mercado está disposto a pagar). Em busca de se tornar conhecido é comum tentar descobrir o que os concorrentes estão fazendo. Por isso, vai rapidamente se esbarrar com o iFood.
O iFood nasceu em 2011, em São Paulo, como plataforma digital que “usa tecnologia para conectar consumidores, entregadores, restaurantes e varejistas e leva refeições e compras à casa dos clientes”. Um grande case de startup digital que disruptou um mercado ao conectar mais 300 mil estabelecimentos e 200 mil entregadores em mais de 1.700 cidades brasileiras (dados do site da plataforma). Um grande avanço tecnológico, uma oportunidade de digitalização para pequenos estabelecimentos comerciais, e que também pode ser um risco se não entendermos o modelo de negócio que quer aderir e sua complexidade.
O iFood é uma grande oportunidade, afinal, possui mais de 43 milhões de usuários ativos/mês e em 2023 registrou uma média de 700 milhões de pedidos/mês. Parece muito inteligente incluir o iFood como solução de delivery na sua hamburgueria fictícia. Afinal, ela resolve uma grande demanda de mercado que é a entrega em domicílio, atendendo digitalmente os consumidores em toda a cadeia do delivery (da compra, passando pela entrega, até o pós venda). No entanto, há riscos à sustentabilidade do negócio (e quem está falando sobre eles?).
Quando for cadastrar o negócio no iFood verá duas opções. Na primeira, você paga à plataforma no “Plano Básico” entre 12 e 15,2% de comissão por pedido. Porém, toda a logística de entrega se torna responsabilidade do estabelecimento e, portanto, sua empresa se torna responsável por uma operação que envolve riscos trabalhistas e financeiros em uma expertise incompatível para alguém que entende de receitas culinárias e gerenciamento de uma cozinha.
Daí, podemos entender que seria extremamente inteligente entregar ao iFood toda a responsabilidade sobre a operação e, portanto, optar pelo “Plano Entrega”. Nesse plano, o iFood utiliza sua base de entregadores e se responsabiliza pelos direitos trabalhistas deles (aqui já daria um outro artigo), bem como, incrementos de tecnologia e rastreabilidade que favorece muito a relação do consumidor com o estabelecimento, porém, cobrando uma comissão que chega a 26,2% por pedido.
Eu iniciei esse papo dizendo que, a coisa mais difícil de gerenciar são os custos variáveis da sua operação, certo? Pois bem, imagina quando tenho uma operação em que mais de um quarto do valor de venda é repassado a um “sócio vendedor”? Com 73,8% do valor de venda, sua hamburgueria deverá pagar impostos (variáveis) sobre 100% do valor de venda, cobrir todas as despesas fixas e variáveis e ainda lucrar. Isso é fácil ou difícil? Depende.
Quando a gente modela negócios focados em sua sustentabilidade e não apenas seguindo o mesmo caminho que os outros, podemos interpretar de maneira diferente novos caminhos de negócio disponíveis em mercado (e mapeá-los é fundamental). Franchising, startup, dark kitchen, hamburgueria temática, delivery, etc. Recomendo fortemente que utilize técnicas de análise como SWOT para levantar os pontos fortes e fracos, os riscos e as oportunidades de cada modelo e quantos desses caminhos são aderentes ao negócio (e o projeto de futuro para ele). Quando fazemos esse recorte de cada um desses modelos verá que não existe apenas um caminho possível ou rentável, mas talvez você encontre o que tem mais a ver com seus planos futuros. Esses modelos vão guiar a estratégia do negócio como um todo e ajudar a tomar as decisões mais práticas.
O iFood pode ser entendido como uma despesa de marketing e sua participação ser complementar aos outros canais comerciais do negócio que apresentam maior rentabilidade para o estabelecimento. Ou ainda, podemos de forma inteligente apostar em um modelo dark kitchen, onde rateamos custos com outros empreendedores e em alguns casos, podemos contratar uma empresa parceira que além de alugar o lugar, possui conhecimento e operação logística.
Há maneiras de incluir operações digitais de forma sustentável e lucrativa aos negócios, porém, pelas naturezas das próprias operações digitais, existem regras, legislações e custos diferentes dos modelos originais e por isso, devem ser controladas para que sejam complementares compondo um mix sadio de operações. Por exemplo, pode ser definido que apenas 20% das operações de um negócio acontecem em ambiente digital, pois, avaliando custos e rentabilidade é o que traz mais saúde financeira.
Seja na vida ou no mundo dos negócios, ser como todo mundo ou estar onde todo mundo está pode ser insustentável, pode ser nocivo. As mães são sábias.
Suellen Berger é empresária, consultora de Transformação Digital e especialista em Gestão Empresarial
