A preservação da memória não é apenas um ato cultural, mas um pilar de desenvolvimento
Por Letícia Deps
Um lugar não é apenas território. É história, memória, cultura, paisagem e identidade. Quando todas essas camadas se entrelaçam e ganham consistência, o lugar se torna marca, ocupando um espaço no imaginário coletivo. Esse é o conceito de Branding Territorial, que vai além do turismo para construir uma narrativa profunda que conecta moradores, visitantes, investidores e talentos.
Esse valor simbólico é o ativo mais importante. Ele gera atratividade e mobiliza a Economia Criativa, como demonstram exemplos no Brasil. O sucesso da gastronomia de Belém, agora Cidade Criativa da UNESCO, ou o impacto de produções audiovisuais como Bacurau, que projetou o sertão nordestino, provam que a diversidade cultural, quando traduzida em narrativa consistente, reposiciona o território no mapa global.
Memória e a neuroarquitetura: reconstruindo a identidade urbana
O branding territorial torna-se ainda mais estratégico no desafio da recuperação de cidades devastadas — seja por conflitos, desastres ou abandono econômico. Nesses cenários, a preservação da memória não é apenas um ato cultural, mas um pilar de desenvolvimento.
É fundamental que os espaços urbanos estimulem o bem-estar e o orgulho cívico. A Neuroarquitetura entra como uma ferramenta crucial, estudando como o ambiente físico afeta o cérebro humano, as emoções e o comportamento. O design de bairros, a manutenção de fachadas históricas e a criação de espaços públicos de convivência não são meramente estéticos; eles reativam a memória afetiva e fortalecem o senso de pertencimento, transformando o morador no principal embaixador da marca do seu território.
A história traumática ou de luta de uma cidade, quando tratada com dignidade e estratégia, pode ser transformada em singularidade. É como mencionei em minha palestra na Itália: “Um lugar não é só território, é história, memória e identidade,” afirmei em Palermo, ao discutir a revitalização urbana pós-conflito. A própria Palermo, após décadas de luta contra a máfia, usou seu centro histórico — a memória de sua complexa história e seu patrimônio cultural, como o Teatro Massimo, reaberto como símbolo de resistência — para se reposicionar globalmente. A recuperação de seus espaços, seguindo princípios de respeito à memória e à identidade, não apenas atraiu visitantes, mas também restaurou a confiança e o orgulho local.
Economia criativa e a lente ESG
A economia criativa é tanto consequência quanto alicerce do branding territorial, ativando cadeias produtivas ligadas à cultura, design, gastronomia e inovação. Sem ela, não há resiliência.
No entanto, o sucesso traz riscos, como o overtourism e a folclorização de comunidades. Por isso, a lente ESG (Ambiental, Social e de Governança) é indispensável. O branding deve estar ancorado em compromissos práticos para evitar o greenwashing urbano. A governança transparente e a inclusão social das comunidades locais são cruciais para que a narrativa do lugar-marca tenha legitimidade e longevidade.
Um lugar, assim como um produto, só se torna inesquecível quando carrega consigo uma história autêntica. Para que o lugar vire marca de forma duradoura, é preciso que a estratégia de branding incorpore a memória como seu DNA, desenhe os espaços com o suporte da neuroarquitetura e se comprometa com a sustentabilidade.
Letícia Deps é neuroarquiteta e membro da Academia Norte Americana de Neurocîência aplicada a Arquitetura- ANFA nos capítulos San Diego-EUA e Brasil
