Responsabilidade civil é uma decorrência da cidadania, ou seja, o cidadão tem direitos e deveres, e a empresa cidadã também
Por Ronald Carvalho
Já reparou como as palavras fidelização e sustentabilidade se parecem? Quase sinônimas? Não existe Marketing sem ética, aliás, não existe gestão sem ética, aliás, não existe vida sem ética.
O gestor de Marketing contemporâneo tem como primeiro item de sua agenda a satisfação do cliente, como aponta a moderna definição de Marketing, mais do que sua satisfação e fidelização, neologismo que se impõem cada vez mais. Fidelização, aliás, lembra muito outra palavra mágica de nossos tempos: sustentabilidade.
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Responsabilidade civil é uma decorrência da cidadania, ou seja, o cidadão tem direitos e deveres, e a empresa cidadã também. Responsabilidade social vai um pouco além. A empresa moderna, a gestão moderna, só consegue ser eficiente se cumprir os preceitos da sua função social, que é a produção de bens e serviços com qualidade e cumprimento da lei.
Gestão responsável é aquela que cumpre as duas responsabilidades. Gestão sustentável é aquela que assegura que a empresa tenha lucros, reinvista esses lucros e garanta sua sobrevivência e prosperidade, entre outras coisas, fidelizando o cliente. Se relermos com atenção esse pontos, veremos que eis aí uma boa definição de gestão competente: é aquela gestão que responsável civil e socialmente e sustentável. Em outras palavras, todos esses conceitos são convergentes. Sustentabilidade é a manifestação socioambiental da responsabilidade social.
A gestão responsável e sustentável define-se a partir de cinco elementos básicos:
- Remuneração adequada dos acionistas
- Remuneração justa dos funcionários e colaboradores
- Pagamento de impostos e obrigações sociais
- Ação comunitária competente e transparente, inclusive política
- Qualidade do produto e do relacionamento com o consumidor
Ora, qualidade de produto e relacionamento com o consumidor são as duas tarefas principais do Marketing, portanto, o Marketing pressupõe e exige a responsabilidade social e a sustentabilidade.
Mas como fazer? Em primeiro lugar, as ferramentas de gestão moderna condicionam a eficiência do Marketing. A primeira delas é o planejamento estratégico, participativo, transparente e aberto a todas as partes interessadas, ou seja, governança corporativa.
Tecnologia, em segundo lugar, é condição essencial da prática responsável do Marketing. CRM, ERP, SAC e todas aquelas siglas que proporcionem boa comunicação e relação com o cliente. Sem tecnologia, não existe Marketing bem feito, independente do tamanho da empresa.
A terceira coisa é a atitude, respeito ao consumidor. Não existe ética sem respeito, não existe Marketing sem respeito. Por isso, os cinco mandamentos do Marketing responsável e sustentável são:
- Jamais abrir mão da qualidade do produto, a primeira e essencial função do Marketing
- Observar sempre, em qualquer circunstância, a verdade na comunicação
- Praticar o preço justo, que assegure a remuneração do acionista e a satisfação do consumidor
- Praticar uma distribuição adequada e processo de vendas e negociação honesta
- Descobrir e exercer com total sinceridade a identidade da marca
Em Marketing, como no budismo, não existe pecado. Quem não cumpre esses mandamentos não vai para o inferno. Simplesmente, fracassa.
Ronald Z. Carvalho é consultor de Marketing, professor convidado da Fundação Dom Cabral e palestrante.
