Decisões criativas passaram a ser orientadas também pelos dados
Por Cláudio Rabelo
Não faz muito tempo que comecei a estudar Comunicação Social-Publicidade e Propaganda na Universidade Federal do Espírito Santo. Isso faz aproximadamente 25 anos, de forma que este tempo pouco ou nada representa na história da humanidade. Lembro bem de que forma o ecossistema publicitário local povoava o meu imaginário. Recordo também de como era viva e pulsante a rotina nas clássicas agências: Prisma, HRD, ZPP/ Eldorado, Nouveau, Mural, Criativa, Conceito, Tema, ES/Bomfim, A4 e MP, que eu considerava gigantes comparadas com a minha pequena agência, quem diria chamada Target. Era um empreendimento resultante de um tcc e que funcionava precariamente com dois sócios e um voluntário.
Eu esbarrava pelos corredores da Gazeta, Tribuna, Rede Vitória, TV Capixaba, Tom Bureau, Ponto de Propaganda, Maely Outdoor e as gráficas Espírito Santo, Santo Antônio e Túlio Samorini com os superstars da minha época: Wilson Lázaro, Takashi, Bueno, Manhães, Mônica Debannè, Haroldo Bussotti, George Bomfim, Mário Fernando, Adilson Lourenço, Sagrilo, Bete Rodrigues… e por aí vai. Eram superestrelas para mim, afinal de contas eu preferia os bastidores da propaganda aos conteúdos midiáticos por eles subsidiados. Os setores bem divididos em criação, mídia, produção gráfica, atendimento, planejamento, tráfego e RTVC traziam em suas atmosferas a transpiração, o conhecimento e a criatividade como as principais tecnologias responsáveis para resolver os problemas dos clientes, traduzindo da melhor forma possível a linguagem complexa dos anunciantes para o imaginário dos consumidores.
Mas as artes manuais deram vez aos disquetes, que foram substituídos pelos Zip Drives que rapidamente se tornaram obsoletos pela nuvem digital que se aproximava. O Outbound (propaganda que oferta) passou a dividir espaço com o Inbound (propaganda que atrai) e a publicidade programática reconfigurou os modelos de compra e venda de mídia. Decisões criativas passaram a ser orientadas também pelos dados, de forma que as narrativas algorítmicas, a realidade aumentada, a hiper-realidade, o behavioral targeting e o brand placement tomaram conta dos SVODs (como a Netflix), dos Digital Media Out of Home e da automação de mensagens.
A transmidiação atropelou a lógica da tradicional adaptação dos formatos das peças das campanhas por ação de um arte-finalista, levando assim para a adoção de linguagens próprias a cada canal. As equipes de propaganda tiveram que ser ampliadas exponencialmente para dar conta das dezenas de mídias sociais, blogs, aplicativos, sites, totens eletrônicos entre outros diferentes canais que surgiram. On e off-line diluíram suas fronteiras com a internet das coisas, vestível e háptica. O promocional deu lugar ao live-marketing, abrigando ações de flashmobs, visual merchandise, ambientes públicos gamificados, ações de propaganda de guerrilha, ativação, prankvertising, mídias locativas e painéis instagramáveis.
Quem diria que uma atividade que chegou a ter receio em definhar diante dos desafios impostos pelas mudanças culturais, tecnológicas, sociais e laborais, finalmente (e literalmente) arremeteu para um novo voo cujo delineamento está apenas começando. Até mesmo as gigantes multinacionais de propaganda tiveram que se unir em holdings que abarcam empresas de eventos, design, compra de mídia, desenvolvimento de produtos, experiência de usuários, neuromarketing, métodos ágeis, performance, social media, influência, gestão de comunidades, pesquisa, entre dezenas de novos segmentos que confirmam ser este, o melhor momento que a atividade publicitária já passou.
Quando Mário Fernando Souza, editor de ES Brasil, gentilmente me telefonou convidando para colaborar com a ES Brasil/Target, escrevendo textos sobre o assunto que tanto amo, eu estava justamente revisando a continuação do livro que publiquei em 2018 sobre o Universo da Propaganda. O assunto estava fresco em minha cabeça de forma holística e apaixonada. Talvez por isso preciso pedir perdão aos leitores por ter tentado abraçar o mundo em pouco mais de três mil caracteres. Isso é sinal de entusiasmo pelo tema e também de que ainda teremos muito assunto pela frente.
Cláudio Rabelo, professor de Publicidade e Propaganda na Ufes, pós-doutor em Estudos Culturais e autor do Livro “Faixa preta em publicidade e propaganda”
