É preciso mapear detalhadamente a competição no setor
Uma das coisas mais importantes na gestão de uma empresa ou negócio é uma correta avaliação de mercado. É preciso mapear detalhadamente a competição no setor, pois quando você entende o funcionamento da competitividade (ou concorrência) no seu setor de atuação você pode ajustar sua estratégia de acordo com ela. Simples assim.
Imagine entrar no Rio Amazonas para nadar sem saber que naquela área tem peixes-piranha? Fatalmente você seria devorado em questão de minutos, concorda? Por isso é preciso mapear como funciona detalhadamente aquele ambiente e entender o nível de dificuldade de operar naquele cenário.
Mas porque eu preciso mapear formalmente a concorrência no meu setor de atuação se eu já conheço intuitivamente como ele funciona?
Simples, quando a maioria de nós pensa em competitividade, pensa logo em quem são os concorrentes diretos. Isto realmente é fácil de identificar. Mas, sinto te dizer que não é apenas isto que impacta na competitividade.
Se você tem uma padaria, por exemplo, obviamente sabe quais são as padarias da região e quais as opções que seu cliente tem. Mas vamos além: Será que você mapeou que as pessoas podem estar com uma preocupação maior com a saúde e podem estar substituindo o pão matinal por uma porção de ovos mexidos facilmente feitos em casa? Percebe que a concorrência vem, não somente da padaria vizinha, mas também da possibilidade de o cliente fazer seu próprio lanche matinal?
Para ser entendida por completo, a competitividade de um setor (que também pode ser chamada de grau de dificuldade), é composta basicamente por 05 forças como você poderá ver abaixo:
1. Potencial de entrada de novos competidores;
2. Rivalidade entre as empresas já instaladas no setor;
3. Possibilidade de produtos/serviços substitutos;
4. Poder de negociação dos fornecedores do setor;
5. Poder de negociação dos clientes do setor.
A ferramenta mais usada (provavelmente ninguém conhece outra mais eficiente) é a chamada “5 Forças de Porter”. Ela foi publicada na revista de negócios de Harvard em 1979 e desde então vem sendo usada e difundida no mundo inteiro. Sua aplicação é incalculável. Veja na figura abaixo:
Ao contrário de variáveis como demanda, legislação, regulamentação, produção etc., estas forças não mudam, elas ocorrem em todos os setores independentemente do tipo de produto ou serviço que é oferecido.
Vamos agora entender como cada força funciona:
Força 01 – potencial de entrada de novos concorrentes
Em todo negócio, em qualquer momento, podem entrar concorrentes novos. Independentemente do tamanho do setor. Obviamente é mais fácil abrir um salão de beleza do que uma mineradora, mas dependendo da capacidade de investimento e realização se pode implantar qualquer coisa.
O objetivo desta força é medir o potencial, ou seja, a facilidade com que esses competidores podem ingressar no mercado, como essa força atua no seu negócio e quais estratégias podem ser utilizadas para minimizar seu impacto. Vamos pensar em um exemplo atual: a Uber veio forte ao mercado como uma alternativa ao serviço de Taxi, certo? Pois bem, o que os taxistas fizeram ao identificar essa nova concorrência? Fizeram uma força enorme para impedir que o aplicativo fosse aprovado, fizeram protestos, abaixo assinados, enfim, tudo que puderam para que os governos proibissem a atuação do Uber. Não foram bem-sucedidos, pois não foi possível frear a inovação digital, mas identificaram o potencial novo concorrente e atuaram sobre o problema.
O que você deve observar para avaliar esta força:
• O custo para implantar um negócio nesse setor é alto ou baixo?
• Há leis, regras, regulamentações que precisam ser atendidas? São facilmente alteradas?
• Há facilidade de encontrar mão de obra especializada nesse setor? É fácil formar a mão de obra?
• Existem barreiras de marcas e patentes registradas?
• A tecnologia usada no setor é de fácil acesso?
Estas perguntas vão te dar duas respostas básicas:
1. Será fácil para minha empresa entrar nesse setor? Ou,
2. Se eu já estou instalado nesse setor, é fácil para outras empresas entrarem e concorrerem comigo?
Só aqui já temos insumos para construir várias estratégias e é muito importante que, nesta fase de avaliação, tenhamos um espaço para registrar todos as observações a serem consideradas no momento da formulação dos planos de ação.
Força 02 – rivalidade entre as empresas já instaladas no setor
Esta é a força mais fácil de identificar. Afinal sabemos quem são nossos concorrentes diretos. Se você tem um pet shop, obviamente sabe quantos outros estão instalados no seu bairro.
A avaliação da competitividade vai determinar:
1. Caso você esteja pensando em abrir um negócio: se este mercado já está saturado e se vale mesmo a pena entrar nele. Vai entender como os concorrentes se relacionam entre si e como se dá a briga pelos clientes. Avaliando isso poderá tomar a decisão se vale a pena ou não ingressar nesse mercado.
2. Caso você já esteja instalado nesse mercado: vai entender como está a tendência de ações dos competidores e poderá planejar a sua estratégia de modo a se destacar deles e ficar com uma boa parcela dos clientes.
O que você precisa considerar para mapear esta força:
• Há muitos competidores nesse setor?
• Os produtos/serviços são padronizados ou existe diferenciação?
• As margens são satisfatórias ou os custos fixos do setor estão altos?
• O setor está em crescimento ou estabilizado?
• Há sempre novos competidores aparecendo nesse setor?
É importante ir atribuindo pesos para as forças para assim identificar onde precisará investir mais esforços para se destacar no mercado.
Força 03 – possibilidade de produtos/serviços substitutos
Produto substituto, é talvez, a força mais difícil de identificar. Muitas vezes os empreendedores fecham os olhos para o que pode substituir ou criar obsolescência para seu produto. É quase uma questão sentimental.
Voltando ao exemplo do UBER, a empresa foi um novo competidor e um produto substituto para o mesmo mercado, no caso o transporte individual que era dominado pelos taxistas e que eram amparados por fatores de regulamentação, ou seja, um setor com boas barreiras de entrada.
A barreira de entrada era tão forte que fez os taxistas se acomodarem quanto a qualidade do serviço que prestavam e, quando surgiu o produto substituto (UBER) rapidamente o mesmo encantou e ganhou os clientes.
Podemos citar outros exemplos de produtos substitutos: O computador para a máquina de escrever / o smartphone para as câmeras fotográficas / a tampa de rosca para as antigas rolhas / a garrafa pet para o vidro… Assim como muitos outros.
O que precisamos avaliar:
• Existe algo sendo desenvolvido que pode substituir meu produto ou serviço?
• Meus clientes encontram facilmente outra solução para o que eu já ofereço?
• Em qual sentido está caminhando a tecnologia de desenvolvimento de produtos no meu setor?
• Meus clientes estão buscando reduzir custos ou comprar algo diferenciado?
Alguns produtos substitutos tem o poder de acabar com um segmento inteiro, outros podem evoluir se usarem as estratégias certas. As vinícolas, por exemplo, estão caminhando para utilização de rolhas de cortiça apenas para vinhos de maior valor agregado, deixando as tampas de rosca para os vinhos mais baratos. Isto é um exemplo de estratégia que deu certo e minimizou o impacto negativo da força.
Força 04 – poder de negociação dos fornecedores do setor
Por muitas vezes ignorada, esta força pode determinar, sozinha, o sucesso ou fracasso de um setor inteiro.
Todos aqui se lembram da crise do trigo que tivemos alguns anos atrás no Brasil, na qual se precisou comprar trigo da Argentina e o nosso querido pãozinho de cada dia sofreu um grande aumento em pouco tempo. Este é um exemplo de poder de fornecedores.
Quando um setor tem poucos fornecedores para seus recursos, eles detêm o poder de controlar os preços. Outro exemplo é o do combustível no Brasil e no mundo. É sempre controlado pelo setor. Isso também funciona em setores industriais ou setores que são regidos fortemente por marcas e patentes.
Quais as perguntas precisamos responder para identificar isso?
• O fornecimento de produtos, insumos e serviços é concentrado em poucas empresas fornecedoras?
• Produtos/serviços necessários no meu setor são facilmente substituídos por outros?
• Eu serei um cliente importante para meu fornecedor? Terei volume para ter negociação de preço?
Estas respostas podem determinar se vale à pena ou não ingressar em um setor controlado por monopólios ou oligopólios. Ou, caso contrário, pode determinar se podemos forçar um pouco mais para conseguir preços melhores para nossos insumos.
Força 05 – poder de negociação dos clientes do setor
Esta é outra forma importante a ser analisada. Ela opera de forma oposta ao poder de compra dos fornecedores, ou seja, nesse caso quem determina a estratégia a ser adotada é a característica dos clientes.
Se seu produto é de varejo e as vendas são bem pulverizadas, possivelmente os clientes não terão volumes somados para forçar uma queda de preço ou uma mudança de qualidade. Mas se seu produto é vendido para um cliente ou um grupo de empresas do mesmo segmento, provavelmente se tais clientes se organizarem podem ter uma influência forte sobre o que e como você entrega ao mercado.
O que você deve se perguntar para avaliar esta força:
• Neste mercado, poucos clientes compram muito ou muitos clientes compram de forma pulverizada?
• Os clientes deste mercado são organizados entre si?
• Existe alguma iniciativa conjunta dos clientes para negociar preços?
• Meus produtos ou serviços são essenciais para o meu cliente?
Se mais de 30% das suas vendas está concentrada em um mesmo cliente, preocupe-se, possivelmente ele tem muita força sobre sua empresa.
Em quais situações preciso aplicar as 5 forças de Porter?
Simples: em todas as situações nas quais você precise analisar a sua concorrência, por exemplo:
• Avaliando abrir um novo negócio
• Pensando em desenvolver um novo produto ou serviço no seu negócio
• Pensando em mudar produtos que já existem
• Na elaboração do planejamento estratégico
• Repensando seu negócio
• Acompanhando o mercado onde atua
São inúmeras as necessidades de avaliar a competitividade de um setor. Verdadeiramente, o correto seria fazer isso constantemente.
Seja ativo, inclua esta avaliação nas suas reuniões de resultados semestrais ou anuais. Se estiver em um mercado muito rápido e competitivo vale à pena visitar a análise mensalmente ou sempre que julgar necessário.
O mais importante é não entrar no rio para nadar de olhos fechados!
Valeria Effgen é escritora e fundadora do viabilize.app – software para desenvolvimento de plano de negócio online.
