O consumidor quer se reconhecer na marca que compra. Com a estratégia certa, a partir da relação orgânica, o processo de fidelização é iniciado
Por Carmen Filgueiras
“A propaganda é a alma do negócio.” Essa máxima é conhecida por todos. Até por mim, Bacharel em Filosofia, Mestre em Teatro e Doutora em Literatura, Cultura e Contemporaneidade. Ou seja, até por alguém que está longe de ser especialista em negócios.
Como artista, no entanto, preciso vender minha arte. Em 2023, finalizei o documentário “A Primavera Sucede O Inverno”, sobre as primeiras bodyboarders capixabas, e produzi sua estreia no cinema, dia 2 de fevereiro de 2024, alugando o espaço e torcendo para não perder dinheiro investido do meu bolso depois de horas de trabalho não remunerado e outros gastos de produção.
A artista e a produtora se reconciliaram. Que satisfação em ter o cinema lotado nas duas sessões realizadas e o dinheiro de volta!
Não posso deixar de observar que, ao anunciar o esgotamento dos ingressos da primeira sessão, a procura pela segunda sessão aumentou vertiginosamente. Quanto menor a oferta, maior a procura e o boca a boca é mesmo uma ótima ferramenta de vendas.
O bodyboarding (esse primo do surf) envolve estilo de vida com praia, gente bronzeada, feliz, que supera limites da física ao ultrapassar as barreiras da gravidade voando através de manobras que desenham o impossível diante dos nossos olhos. É uma propaganda pronta como foi muito bem provado por marcas como Cashmere Bouquet, Bliss, etc., no começo dos anos 90.
Quando uma novidade tecnológica aparece na indústria, é através da arte que o consumidor passa a se familiarizar com ela. Os celulares não teriam se popularizado tão rápido se não aparecessem nas mãos dos nossos personagens favoritos de novelas, séries, filmes. Ao mesmo tempo, é também assim que se reafirmam valores tradicionais e estilos de vida.
Dessa maneira, quando uma marca se associa à arte, ela cria condições de ser vista como elemento intrínseco ao que o espectador se identifica, podendo passar a ser consumidor daquela marca com mais facilidade e genuíno interesse. Como não lembrar da Calvin Klein depois de assistir ao De Volta Para o Futuro?
Estou dando exemplos do século passado. Hoje, o mercado de consumo precisa se adaptar à sensibilidade cultural contemporânea. A pesquisa da Cone Communications CSR, de 2017, indica que em cada 10 consumidores, 8 esperam responsabilidade social das marcas que compram. 75% dos entrevistados disseram que deixariam de consumir ao saberem que o negócio se coloca contra as suas crenças.
Sabemos da importância do incentivo fiscal para que haja investimento no esporte e na cultura. É um retorno, em propaganda, de impostos que serão pagos da qualquer maneira. Ou seja, deixa de ser um gasto para se tornar um investimento. Infelizmente, artistas independentes e atletas ainda não reconhecidos, sem equipe especializada em fazer o trâmite entre leis de incentivo e patrocínio, muitas vezes passam longe do olhar das marcas que perdem a oportunidade de investir em propaganda barata ou de graça, com retorno que pode ultrapassar 100% com facilidade.
Os departamentos de marketing das empresas precisam abrir seus olhos para a criação da relação orgânica entre valores e suas marcas, buscando além da repetição do mesmo. Uma mulher de 45 anos não quer receber dicas de maquiagem de uma garota de 25 anos, ainda que a indústria tenha passado mais de meio século reproduzindo esse nonsense. Não há mais espaço para tais disparates. O consumidor quer se reconhecer na marca que compra e, assim, o processo de fidelização é iniciado.
Com o sucesso do documentário que, ao narrar histórias das primeiras bodyboarders capixabas aproveita para celebrar a passagem do tempo, além das questões do feminino, a artista e produtora que habitam em mim estão iniciando uma nova aventura: ficção na qual os elementos atrativos do documentário aparecem. Busco parceria com marcas que se identificam e querem ser identificadas com essa narrativa.
Na luta Coca Cola-Pepsi-Guaraná, aprendemos que arte, esporte e marketing juntos fortalecem a imagem da marca, aumentando as vendas e lucros. Está na hora de ensinar, com exemplos, como a associação com artistas e atletas ainda não reconhecidos para além das suas comunidades pode ser tão ou mais frutífera para o processo de expansão do negócio do que investimento no mainstream. Sua empresa quer ser impactada ou impactar?
Carmen Filgueiras é atriz, diretora, escritora, produtora cultural, professora.
