Um guia do que não fazer: quais os principais erros que levam as empresas a se estagnar e perder seu público?

Por Vitor Taveira

É muito fácil perder um cliente. Grandes erros ou a negligência de detalhes podem ser cruciais. Você quer perder clientes? É claro que não, né? Por isso a ES Brasil ouviu empresários e especialistas para preparar uma lista com alguns dos principais “pecados” que levam as empresas a registrar déficits de público e negócios.

“Existe um jargão no mundo dos negócios que diz que se gasta muito mais dinheiro para conquistar novos clientes do que para manter os já existentes. É uma crítica lógica e muito antiga, porém, parece que a maioria das empresa ainda não aprendeu com isso”, questiona Guilherme Machado, que é especialista em vendas, consultor e executive coaching.

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Desde o atendimento e as vendas até a atualização sobre o mercado, passando pela qualidade, produção e inovação, é preciso estar de olho de forma permanente nas tendências e novidades, dando atenção humana ao cliente e focando a experiência proporcionada a ele. Por mais estagnado que o mercado esteja em tempos de crise, e de fato vivemos uma crise, o relacionamento com o cliente precisa continuar. Preparamos um guia do que não fazer. São dicas preciosas para você enfrentar essa tempestade com o menor impacto possível.

Como recuperar um cliente?

Realmente é um desafio recuperar um cliente que se sentiu de alguma maneira desagradado com a empresa. Para Leonardo Carraretto, duas palavras são chaves para tentar reconquistar essa pessoa insatisfeita: transparência e humildade. É necessário saber escutar e reconhecer qualquer equívoco, propondo uma maneira de solucionar ou compensar pela falha, e apresentar sempre a verdade com clareza, sendo franco com o cliente para chegar a um bom entendimento.

1 – Não escutar o que cliente realmente quer

Dizem que, se temos dois ouvidos e uma só boca, é para ouvir mais do que falar. “Quando não ouvimos, perdemos a chance de alcançar mais rapidamente as dores e necessidades do cliente e, consequentemente, quando alguém o escuta, leva o cliente para sempre”, diz o empresário Leonardo Carraretto. Por isso, é importante conhecer a fundo o problema do cliente, fugir da superficialidade e das soluções prontas, que agradam mais a quem vende do que a quem compra.

2 – Subestimar os clientes

As empresas precisam tomar cuidado para não julgar os clientes a partir dos próprios espelhos, alerta Cláudio Rabelo, professor do curso de Publicidade e Propaganda da Ufes. “Julgar estereótipos é um equívoco, em uma época marcada pelo empoderamento, luta por respeito, representatividade e igualdade”, ressalta. No atendimento, na venda ou na propaganda, esse tipo de julgamento pode ser fatal e causar não só a perda de clientes, mas também uma reação em cadeia capaz de abalar a imagem dos negócios.

3 – Tratar áreas de atendimento e vendas como meramente operacional

É um erro comum não investir nessas áreas: às vezes o vendedor é tratado apenas como um “empurrador de produtos”, e o gestor deixa de aproveitar as oportunidades que poderia ter como empresa, no desenvolvimento de novos produtos e na retenção de clientes. “Todos os pontos de contato com o cliente trazem lições e oportunidades”, considera Carraretto. É preciso estar atento e estruturado para aproveitá-las e ajudar a reinventar a empresa e seus produtos e serviços.

4 – Pensar no produto e não experiência oferecida

Para cativar um cliente fiel, é preciso ir muito além de oferecer um produto ou serviço. O mercado mudou, as pessoas buscam antes de tudo boas experiências e soluções para seus problemas. “Na maioria das empresas as técnicas e formas de atendimento e de apresentação ainda são de décadas atrás”, aponta Guilherme Machado. C l áud io R ab elo exemplifica frisando que um cliente não vai até a loja comprar um hambúrguer. Ele vai para não ter que matar o boi, limpar a carne, preparar jantar, limpar vasilhas. Para ser bem atendido, ser servido com rapidez, sentir a energia do lugar, ouvir música agradável. “Empresas que vendem o ‘hambúrguer’ são míopes em comparação com aquelas que entregam todo o pacote de experiências relacionado à compra e por isso perdem clientes.”

5 – Não investir em tecnologias e processos

Como já dissemos, as mudanças são rápidas no mundo de hoje. Acomodar-se definitivamente não é uma boa ideia. É preciso estar atento a novos produtos e tecnologias que possam otimizar o trabalho, para torná-lo mais produtivo e organizado, acompanhando o desenvolvimento de novas tecnologias que possam ajudar dentro de cada segmento de mercado.

6 – Não se preocupar com o treinamento da equipe

Ninguém nasce pronto para o trabalho. Todo mundo precisa ser treinado e preparado para exercer suas funções. Ao se acomodarem e não investirem nas pessoas e profissionais, há a certeza de que o pleno potencial da empresas nunca será alcançado. Quem não cresce diminui, perdendo clientes. “Ignorar que cada membro de uma empresa/time precisa ser desenvolvido é não extrair todo o potencial de uma máquina de resultados”, diz Carraretto. Guilherme Machado lembra que, mesmo se as máquinas puderem realizar todos trabalhos considerados padrão, nunca poderão substituir o que é humano. O bom atendimento, a criatividade e a inovação precisam ser parte do cotidiano da empresa e demandam preparação constante.

7 – Trabalhar a marca da empresa

Uma empresa pode perder muitos clientes quando seu produto se torna obsoleto. Com a evolução tecnológica, isso acontece de maneira cada vez mais acelerada. O professor Cláudio Rabelo cita exemplos de empresas que conseguiram transcender seus produtos originais ,como Red Bull, Everlast, Lego e Marvel, que assim se tornaram aplicáveis em múltiplos contextos, histórias e mercados. Um planejamento de branding bem executado pode ser fundamental para ter mais claridade e um trabalho consistente em torno de sua marca.

68% – Abandonam a empresa por indiferença ou descaso com o cliente, segundo pesquisa publicada pela Harvard Business Review. Essa é a principal causa de perda de público aponta o estudo. Em seguida aparecem outros itens, como insatisfação com produto ou serviço (14%), perda para a concorrência (9%), estabelecimento de novas amizades (5%) e mudança de cidade ou de país (3%).

8 – Ser muito ganancioso

Empresas que economizam demais podem acabar perdendo mais ainda. É preciso ter cuidado. Claro que é necessário otimizar os gastos, porém, é preciso também não deixar que isso rebaixe a qualidade de produtos e serviços, a qualificação de profissionais, os prazos e as condições de entrega, a propaganda, a reparação de transtornos ao cliente. O barato pode sair caro se funções primordiais tiverem condições de rendimento abaixo do necessário.

9 – Tratar o cliente de forma generalista

Guilherme Machado explica que vivemos a era da venda consultiva, não mais da venda transacional, que se resume a entregar um produto. Não basta apenas fazer a transação; o vendedor também é uma referência não para a aquisição de um bem ou serviço, mas para oferecer a solução ideal para o cliente, necessitando assim de um profundo conhecimento do que tem para dispor e uma busca por dialogar com o público para entender qual a sua real demanda e proporcionar-lhe boas experiências. Por isso o cliente não pode ser tratado de forma generalista, com receitas prontas ou padrão. Isso não vai cativá-lo. A atenção precisa ser customizada, personalizada, atraente.

R$ 217 bilhões – Foi o valor estimado em perdas das empresas brasileiras por conta de atendimento inadequado, segundo levantamento feito pela Accenture no ano passado.

10 – Não acompanhar as mudanças de mercado

Vale lembrar que inovação não é uma ideia genial que surge do nada, mas é fruto do trabalho permanente de buscar soluções. Já mencionamos que não entender a mudança de comportamento e expectativas do consumidor é querer tirar leite de pedra. Guilherme alerta que muitas empresas que ainda operam no velho paradigma cliente x empresa x produto estão fadados a naufragar. É preciso focar a oferta de uma boa experiência ao cliente. “Em vez de criar novas formas de atender melhor, de surpreender clientes e de antecipar tendências, empresas optam por atuar exatamente dentro de um padrão já esperado e óbvio”, alerta Cláudio Rabelo.

“ Quando não ouvimos, perdemos a chance de alcançar mais rapidamente as dores e necessidades do cliente e, consequentemente, quando alguém o escuta, leva o cliente para sempre” – Leonardo Carraretto, empresário

Compreender os verdadeiros motivos que levam os clientes aos locais é um bom caminho para iniciar. Para algumas situações, o professor Cláudio Rabelo aponta possíveis saídas. Por exemplo, um longo tempo de espera pela entrega e um produto fora dos padrões aguardado ou um atendimento rude são problemas que podem ser resolvidos com pequenas cortesias, mimos, amostras gratuitas, e, principalmente, com pedidos sinceros e gratuitos de desculpa. Grandes empresas realinharam seus focos administrativos, usando a gratuidade como formas fundamentais de recuperar clientes antigos e atrair os novos.

No caso de danos à imagem, é melhor prevenir que remediar. Ele recomenda contar com profissionais de relações públicas e gestores eficazes de mídia sociais, que sabem como acompanhar os discursos que circulam nas plataformas e conversar com os públicos da empresa de forma respeitosa.

Mas como evitar cair na mesmice? “Investir em marketing de serviços, renovação da experiência de consumo, promoções, ponto de venda, branding, pesquisa, atendimento e, principalmente, antecipar as tendências faz com que as empresas encontrem caminhos para superar as expectativas dos clientes”, recomenda o professor.

Esta matéria foi publicada originalmente na edição 142 da Revista ESBrasil, de abril de 2017. As pessoas ouvidas e/ou citadas podem não estar mais nas situações, cargos e instituições que ocupavam na época, assim como suas opiniões e os fatos narrados referem-se às circunstâncias e ao contexto de então.