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domingo, 17 janeiro, 2021

Marcelo Vitorino – Eleições: O que fazer e o que não fazer

Fazer campanha eleitoral em 2020 vai ser um desafio para partidos, candidatos, autoridades e, claro, para os eleitores

A ES Brasil entrevistou o especialista Marcelo Vitorino, professor e consultor de marketing político com mais de 20 anos de experiência em campanhas eleitorais de todos os pleitos nas 5 regiões do país para falar sobre esse novo cenário que se desenha.

Fazer campanha eleitoral em 2020 vai ser um desafio para partidos, candidatos, autoridades e, claro, para os eleitores. Além das mudanças no calendário eleitoral, a pandemia trouxe outra mudança no campo da estratégia. O corpo a corpo precisará acontecer de forma virtual em meio as restrições impostas pelo novo corona vírus.

Cientistas políticos avaliam que as redes sociais prometem ganhar espaço junto à propaganda gratuita no rádio e na televisão. Mas há quem também aponte alguns perigos. Conquistar a atenção do público nas mídias sociais não significa, necessariamente, uma vantagem na corrida eleitoral.

A ação pode trazer visibilidade, mas isso pode ter um impacto positivo ou negativo.

Este ano temos uma situação atípica. O que muda em termos de estratégia em uma campanha onde o “corpo a corpo” dos candidatos vai acontecer prioritariamente online?

É impossível você traçar um cenário bem definido de como serão as campanhas desse ano, porque você tem cidades que já tem a pandemia em processo de queda, você tem outras que tão em processo de subida, então vai variar muito, de acordo o momento. Então, se as pessoas tiverem receptivas, a receber os candidatos porta a porta, a gente vai ter um decréscimo mais de uns trinta por cento em relação a outros anos, de ações porta a porta. Em você estando numa situação de pandemia um pouquinho mais agravada, o caminho vai ser você priorizar a campanha usando a internet, mas tem que ser de uma forma social. Então, uma rede social precisa ser utilizada não como um canal de entrega de conteúdo somente, mas como um canal de relacionamento com eleitor. O que na prática quer dizer todos os comentários deverão ser respondidos, o diálogo, nos comentários, é como se fosse o diálogo de um candidato indo até à casa de alguém ou recebendo as pessoas em um evento.

Quais as expectativas do mercado em relação à campanha desse ano?

Esse ano nós devemos ter aproximadamente algo entre quinhentas e seiscentas mil candidaturas considerando candidatos a vereadores e a Prefeito. A maior parte desses candidatos vão atuar em cidades com uma densidade demográfica baixa, em que as campanhas são muito baseadas no nome e pouco baseadas no partido ou na ideologia. Os candidatos conhecem a população. Então, a estimativa mesmo assim é que esse ano gere algo próximo de um milhão, a um milhão e meio de empregos diretos relacionadas à atividade eleitoral. Então, você imagine que a partir do dia vinte e sete de setembro, você tenha mais de quinhentos mil CNPJs abertos, acho que talvez seja a indústria que mais gera emprego, então o curto tempo.

Qual o peso do digital para essa campanha?

O peso digital vai variar de acordo com o entendimento que o usuário, que o que o candidato e o que o profissional de comunicação tem da internet. Se os profissionais de comunicação e os candidatos entenderem que internet não é um meio simples de entrega de conteúdo, mas um canal de relacionamento, aí a internet vai ter um peso grande. Se você entender que a internet é como televisão, que você faz um conteúdo só e esparrama pra todo lugar, aí eu acredito que a internet vai ter um peso pequeno. Então, o peso dela vai de acordo realmente com o entendimento. Os candidatos, os profissionais de comunicação precisam conhecer melhor o que são o que são as redes sociais, como Instagram e Facebook e nelas estabelecer uma comunicação mais leve, mais baseada no diálogo, na transparência e utilizar ferramentas como YouTube, pra fazer aprofundamento de questões, utilizar o WhatsApp pra fazer a motivação e a provocação dos eleitores. Então, cada ferramenta da internet ela tem um uso específico, ela tem regras, ela tem forma de se trabalhar. Se os candidatos utilizarem o impulsionamento de forma profissional, com análise de dados, você separando o conteúdo certo pra público certo, a internet vai ter um peso enorme. Se eles simplesmente usarem essa possibilidade de impulsionamento de forma geral, sem se aprofundar em público, aí o peso é muito pequeno.

Os candidatos já se conscientizaram sobre a importância dessa ferramenta/estratégia?

São poucos os candidatos que tem ideia realmente do que a internet, eles tão muito presos ainda na cultura de comunicação da televisão, que é uma fala pra todo mundo, enquanto a internet é uma fala segmentada, com tom segmentado pra público segmentado. É como você fazer a diferenciação, se eu for falar da como televisão, entre televisão aberta, televisão fechada e Netflix. Então eu tenho a televisão aberta que o usuário não escolhe a grade, eu tenho a televisão fechada que eu tenho canais mais específicos de acordo com o gosto e eu tenho Netflix, que é não tem o melhor filme, não tem o filme mais novo, mas o usuário pode escolher aquilo que ele vai assistir. Então, a internet é mais no sentido Netflix e as pessoas vão ter obviamente menos interesse por consumo conteúdo que seja puramente do interesse do candidato ou do profissional de comunicação.

E os partidos, como estão se organizando por conta das regras que precisam ser seguidas?

Eu acredito que os partidos pouco se organizaram pra esse momento de pandemia. Eu vi poucos treinamentos com militantes, poucos treinamentos para os candidatos, acho que todo mundo deixou meio que pra última hora, temendo que eleição fosse adiada pra outro ano. Então, não fizeram o a lição de casa, principalmente no que se refere a cadastro, né? Ou boa parte da eleição de hoje ela é baseada em inteligência de dados e os partidos não se preparam, a gente tem partidos os partidos como Democratas que desde dois mil e quatro já faz um trabalho com base de dados e no Brasil a gente não tem um partido que fez esse trabalho de forma nacional.

Marcelo Vitorino

O mercado já aponta esse uso da internet, aplicativos de mensagens e das redes sociais, mas sabemos que milhões de brasileiros ainda não estão conectados a celulares e computadores e nem mesmo possuem internet disponível. Como lidar com isso?

O cenário de uso de internet no Brasil não é um cenário homogêneo, você tem regiões que tem muito, muito uso de internet, você tem regiões com baixo uso, mas você também tem que ver o que é esse uso. Hoje é muito, mesmo em áreas rurais, você ter os trabalhadores rurais com acesso à internet porque na área da administração rural tem um Wi-Fi e aí eles usam bastante WhatsApp. Então quando a gente fala de uso de internet tem que tomar certo cuidado, o brasileiro pode não usar tudo que tem na internet pagar conta, às vezes locar um filme ou alguma coisa assim, mas eles tem muito acesso a mecanismos como WhatsApp e onde a internet não chega, você tem o rádio. Agora, o rádio, geralmente, o radialista, na fonte da internet. Então, a questão de você ter uma estratégia que não seja só pensada no uso da internet, mas pra ter uma replicação em quem usa a internet.
E aí, você chega em todas as camadas da população.

É uma campanha diferente! Será exigido muito mais criatividade dos candidatos?

A campanha eleitoral desse ano, como ela tá focada eh na comunicação não presencial, vai exigir que os candidatos façam uma transição na forma de apresentar suas ideias, porque é muito comum um candidato sair falando de uma ideia certeza, né? Então assim, ah eu vou construir cinco unidades especializadas de saúde, mas na internet esse não é o caminho, a internet é um veículo mais dinâmico e como as pessoas estão conectadas, estão vendo outras coisas que não eh campanha eleitoral, você primeiro precisa trazer o pro universo daquilo que você tá falando. Então, por que que cê vai construir cinco unidades de saúde? Qual é o problema que gera a necessidade da sua solução? Então, você imagina que um eleitor tá na no Facebook, ele não tá esperando uma propaganda eleitoral, ele tá vendo um vídeo divertido e aí vem você, tendo que falar de política, querendo fazer uma propaganda eleitoral, sem explicar pra ele a necessidade da tua solução. Então, os candidatos vão ter que ter uma criatividade e uma agilidade de falar o que eles querem e em quinze segundos. Ése fosse uma apresentação de uma né acho que assim treinar com pra poder falar tão rápido e com consistência.

Que alertas faria para os candidatos?

Se eu pudesse fazer um alerta só pros candidatos, eu diria que o melhor caminho que eles tem é primeiro conhecer um pouco mais, se livrar de preconceitos em relação ao uso da internet, achar que a internet é uma coisa de gente só jovem, que é um canal que isso é feito pra guerrilha então esse é preconceito, você tem que entender a internet como meio de comunicação poderoso. Um meio de comunicação que você tem que usar bem a linguagem adaptado ao meio, não adianta pegar alguma coisa que foi feita pra televisão e tentar colocar na internet porque isso geralmente dá errado. E aí quando você entende a importância desse meio do tratamento da comunicação, você entende que isso não pode ser feito por amadores, você tem que buscar profissionais que realmente conheçam e tenham essa visão da comunicação segmentada, da comunicação dinâmica pra poder ter um benefício na internet, porque senão é jogar perder tempo.

Que alertas faria para os eleitores?

Para os eleitores, o alerta que eu faço é em relação ao compartilhamento de mensagens, você tem hoje uma legislação que é ela é muito forte em relação ao compartilhamento de notícias falsas. Então fica o meu apelo pra que não compartilhem mensagens sem que sejam checadas. As multas hoje são pesadas, isso vai parar no CPF do eleitor. Então, você pode ter aí multas começando em cinco mil reais, mas que podem chegar muito mais longe por um compartilhamento, né? Você pegou uma notícia, não fez a pesquisa, acabou compartilhando a inocência, mas a legislação não considera isso.

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