Toda marca deve parar de pensar no produto que vende, neste caso uma mídia social, para se focar no ecossistema da sua razão de existir
Por Cláudio Rabelo
Há muito tempo tenho falado que marcas como a Coca Cola e o Facebook estavam insistindo em equívocos estratégicos muito primários. Estampar as roupas com o logotipo do refrigerante ou incrementar funcionalidades no canal da mídia social são erros grotescos, ao meu ver, pois em vez de reforçarem o poder dos seus discursos, a força de seus propósitos e a razão de suas existências, propagam como papagaios a função específica de seus monoprodutos. Coca Cola é um refrigerante. A camiseta ou o par de tênis com a alegoria da marca não deixa de ser apernas a roupa que carrega o emblema de um refrigerante. Facebook tem sido míope a ponto de se posicionar, por anos, como uma mídia social. Pelo menos é assim que tem se apresentado desde o seu surgimento. Já empresas como a Redbull, a Apple e o Google enxergaram a potência das suas marcas, criando verdadeiras plataformas de negócios.
Diferente da Nokia, a Apple não é um telefone, mas uma entidade perceptual focada em tecnologias inovadoras. “Think diferent” é o seu slogan, ou grito de guerra. Ela interliga seus smartphones, smart watches, tablets, fones, assistentes pessoais digitais, serviços de streaming e a app store com outras plataformas parceiras. Ela pode investir em mobilidade urbana e aeroespacial, softwares de automação industrial, ecossistemas de educação, biotecnologia focada em saúde, alimentação e bem estar. Ela não é uma mídia social, como o Facebook, um refrigerante como a Coca Cola ou um telefone, como a Nokia. A Apple se impõe como uma empresa de inovação e tecnologia.
Redbull te dá asas. É uma marca que promete atender as demandas focadas na energia humana. Começou comercializando energéticos, com os impressionantes números que ultrapassam as 7 bilhões de unidades vendidas ao ano, mas compreendeu que poderia se tornar uma das maiores empresas de entretenimento do mundo. Ela promove seus canais esportivos, serviços de streaming e monetiza com o gerenciamento de times de esportes coletivos e escuderias automobilísticas. Além disso, organiza competições e espetáculos que envolvem esportes radicais. Entendeu que seu negócio não é o energético, mas a energia? O mesmo se aplica ao Google, à Amazon, à Magazine Luiza, à Marvel e à Disney. Porém, me desculpe o Zucky, mas o Face petrificou sua marca em uma espécie de Orkut pós-moderno. Mídia com obsolescência programada. Se ela cai, cai também a marca inteira. Falo isso há pelo menos dez anos, mas o algoritmo não ajudou o Mark…não deixou minha humilde lição chegar até ele. Quem mandou fazer de mim essa mosca que eu sou nas redes sociais? Professores não conseguem competir pela atenção do algoritmo com um tiktoker gamer dançante. Nem com as fake News sobre nanorobôs alienígenas controladores de mentes, implantados nas vacinas. “Mas e aí…o que eu faço, então?” pergunta-me o CEO do Facebook.
Eu diria novamente: “Construa um Metaverso”. E finalmente é assim que ela passará a se chamar a partir de então. Meta é uma palavra praticamente impossível de traduzir do grego, mas pensando em conceitos, poderíamos dizer que significa aquilo que está além, ao lado, paralelo, ou seja, é toda a virtualidade que existe em potência, mas não está na coisa. Toda marca deve parar de pensar no produto que vende, neste caso uma mídia social, para se focar no ecossistema da sua razão de existir. Facebook na verdade é uma empresa de tecnologia, com aplicações no tratamento de dados que podem transformar a realidade não somente nos biscoitos caninos/humanos, esses gadgets muito legais, que lançam para nós Sapiens. Não são os robozinhos de estimação, os videogames, os players de entretenimento e os relógios inovadores que interessam ao Facebook, mas o impacto, o controle e a transformação da realidade por meio de políticas que envolvem o meio ambiente, as relações comerciais globais, a saúde e a opinião pública, a governabilidade, o controle dos recursos básicos, a propaganda, a informação e a educação. A partir daí lanço uma pergunta: qual será a Meta do novo Facebook?
Cláudio Rabelo é professor da Ufes, TedX Speaker, pós-doutor em Estudos Culturais pela UFRJ e autor do Livro “Faixa preta em publicidade e propaganda”
