O que considerar para definir o preço de um produto ou serviço?
Por Eduardo Ferraz
Jorge decidiu comprar um carro zero quilômetro. O valor era de R$ 60 mil, e seu veículo usado estava na faixa de R$ 30 mil. Ao chegar à loja, começaram os problemas: havia três versões de motorização; modelos com direção hidráulica, teto solar, GPS, ABS, ar-condicionado digital e diferentes tipos de acabamento. Para complicar ainda mais, os tipos básicos vinham com poucos acessórios, e o completo custava quase R$ 20 mil a mais. O pior: seu automóvel foi avaliado em R$ 18 mil, mas eles dariam 10% de desconto à vista na compra do modelo mais caro. Conclusão: ele ficou completamente perdido e sem referência.
Se ocorrer algo parecido com você, sugiro que se pergunte antes de tomar a decisão. Você realmente precisa trocar de carro? Quanto você tem disponível para pagar à vista? Teria tempo para vender seu carro para um particular? Estudou outras marcas? Quais opcionais interessam e de quais não faz questão? Qual o valor máximo que você aceitaria em uma troca por um modelo mais caro? Pensou na hipótese de comprar um seminovo?
Com essas respostas, você ancoraria o valor ideal e o mínimo aceito. Essa será sua margem de negociação e deverá ser levada em conta até o fechamento do negócio.
Se você for o vendedor, o raciocínio é o mesmo, mas precisará se colocar no lugar do cliente, fazendo-se as mesmas perguntas. Ele tem condições financeiras de comprar um O km? Quanto tem para pagar à vista ou a prazo? Estaria disposto a vender o carro para um particular? Ele estudou outras opções de marcas? Qual o valor máximo que ele aceitaria no carro usado em uma troca por um mais caro? Com essas respostas, você saberá ancorar o valor máximo que o consumidor pagaria e o mínimo que valeria a pena para você fazer negócio. Além disso, poderá oferecer melhores opções ao cliente.
Ficamos muito mais seguros e confiantes quando temos convicção de que nossa meta é justa e merecida. Portanto, não chute! Suas metas não podem ser baseadas apenas no desejo ou na fé de que tudo dará certo. Elas devem seguir um padrão de mercado ou se basear na lei da oferta e da procura, pois seu oponente precisará ser convencido de que sua proposta é justa.
Para isso, é necessário analisar os dois extremos. O que você gostaria de conseguir como ideal e qual é o mínimo aceitável? A distância entre o ideal e o mínimo constitui sua margem de negociação, que, quanto mais ampla, maior flexibilidade lhe dará ao longo do processo.
Chamamos esses extremos de “ancoramento”, ou seja, os limites de sua proposta. Entrar em uma negociação ancorada lhe dará muito mais firmeza para conseguir o que quer ou segurança em desistir. Um erro muito comum é insistir numa uma única condição ou num valor fixo. A postura “tudo ou nada” é muito arriscada, já que a outra parte pode desistir sem sequer contra-argumentar.
Esta matéria foi publicada originalmente na edição 121 da Revista ESBrasil, de agosto de 2015. As pessoas ouvidas e/ou citadas podem não estar mais nas situações, cargos e instituições que ocupavam na época, assim como suas opiniões e os fatos narrados referem-se às circunstâncias e ao contexto de então.
