O poder das marcas

“As marcas, assim como cada um de nós, devem abraçar causas e deixar um legado. Não apenas porque devem contribuir com a sociedade, mas porque o público espera isso delas.”

Qual o papel de uma marca? Diferenciar um produto em meio a tantos outros, alavancar suas vendas, gerar lucro para seus investidores e emprego e renda para os funcionários da empresa? Quem acreditar que a função de uma marca se resume a isso poderá perder relevância e espaço no mercado em relação a concorrentes que já estão indo muito além da entrega de produtos e serviços.

Bons números no financeiro são essenciais, mas uma marca deve ser mais do que isso. Deve trazer consigo sustentabilidade e melhorar de alguma maneira a vida das pessoas. O planeta chegou a um ponto onde ou ele se transforma ou será destruído. Construir um mundo melhor é o maior desafio da humanidade e as marcas também têm papel a cumprir nesse sentido.

As marcas, assim como cada um de nós, devem abraçar causas e deixar um legado. Não apenas porque devem contribuir com a sociedade, mas porque o público espera isso delas. Um dos maiores anunciantes do mundo, a Unilever, detectou que, de todas as suas várias marcas, aquelas que adotam causas crescem 30% mais. Porque das marcas se espera mais do que boas intenções. É preciso sair do discurso e ir pra prática.

As pessoas querem marcas em que elas possam confiar. E se tem algo que está comprometido é o grau de confiança das pessoas com relação às empresas. De acordo com o estudo mundial da Edelman Trust Barometer, que estuda o grau de confiança das pessoas em marcas e instituições, 2017 foi o ano com o menor índice. A conexão entre marcas e pessoas está comprometida. Mas como criar essa conexão?

Eu acredito sim que marcas podem construir um mundo melhor, porque marcas melhores trazem mais resultados para os negócios e para a sociedade. E se tornam mais poderosas. E grandes poderes, nós já sabemos, trazem grandes responsabilidades.

Uma forma de ser mais responsável e consciente é repensar o que de fato estamos produzindo de mensagem: ela é inclusiva ou reforça antigos estereótipos? Ela induz o consumo desnecessário ou promove uma reflexão? Aliar criatividade à responsabilidade é o caminho para desconstruir um imaginário padronizado e, por anos, reforçado pela publicidade a pedido das marcas.

Junto com a novela no Brasil, a indústria publicitária ditou moda e nos mostrou o que era ser “normal”. Qual o modelo de família? Família margarina. Qual o padrão de mulher? A perfeita sem rugas e magra da propaganda de cosméticos. Se não somos assim nos sentimos fora do padrão.

Aí entra uma tremenda responsabilidade: o poder de mudar percepções. Daniel Kahneman,  psicólogo ganhador do Prêmio Nobel de Economia, diz que nosso comportamento é moldado pela nossa percepção da realidade. E parte da nossa percepção do que é real é moldado pela mídia e pela comunicação que recebemos durante toda a vida. Que realidade que queremos criar? Um mundo mais sustentável justo, humano e feliz. Se as pessoas assistem mais televisão do que estudam ou leem livros, as marcas têm um papel muito relevante nessa construção.

E por onde começar? Respondendo algumas perguntas pode ser um bom começo:

Qual é o meu legado? Por que estou aqui? Vou simplesmente passar pelo mundo, sem deixar algo de valoroso, importante, sem contribuir para deixar o lugar onde vivo um pouco melhor? Isso vale para pessoas, mas para marcas também. Qual futuro queremos construir? O que vai determinar isso? A resposta pode ser encontrada no propósito. Marcas com propósito têm mais chance de sucesso e algumas delas chegam a ser 400% mais rentáveis. Por que as pessoas não compram o que você faz, compram o porquê você faz.

Encontrar um propósito não é tarefa fácil. Mas quando sua marca decide buscar o sentido de existir, tudo caminha de maneira mais convergente. O propósito se torna um norte e direciona a empresa nas suas decisões, desde a comunicação até a sua forma de lucrar.

E para quem achar que unir lucro e propósito seria uma ideia ingênua, cabe recorrer aos números: segundo pesquisas, 90% das pessoas boicotariam uma marca se soubessem que ela pratica negócios irresponsáveis e 55% acham que elas podem fazer mais do que o governo para resolver problemas socioambientais.

As marcas, assim como cada um de nós, têm mais poder do que na maioria das vezes acreditamos.  E é claro que fazer o bem não é apenas uma estratégia empresarial. Estudos já comprovaram que o que mais traz felicidade, a de verdade, duradoura, é fazer algo pelo próximo. Além disso, fazer o bem nos coloca em sintonia com boas energias, que atraem ainda mais coisas boas para nossas vidas. Existe uma lei no universo que equilibra o dar e receber. Quanto mais damos mais recebemos.

Nossas ações, por menores que pareçam, são capazes de mudar nossas vidas, nossos negócios e, por que não, o mundo. A cada momento, fazemos escolhas. E tendo uma forte marca nas mãos temos também muita responsabilidade. E poder.

Hoje nós temos mais poder do que qualquer ser humano já teve. Assim como as marcas. Através de dados, conhecimento, inteligência artificial. Temos o poder de inovar, criar novos negócios, mudanças. Podemos fazer coisas que nunca foram feitas. É se olhar no espelho e dizer: eu quero fazer a diferença. Diante disso faço um chamado. Venha fazer a diferença, não importa o cenário econômico ou político. Você faz seu futuro hoje. Você constrói a sua história. Você escolhe o seu legado.


Flavia Rodriguez é presidente da Criativa Comunicação Integrada.

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