Arquiteto e urbanista. Mas também consultor, escritor, blogueiro, professor, especialista em comunicação, marketing, vendas e internet, entre outras áreas de conhecimento. Estas são apenas algumas das formas possíveis de se descrever o perfil multifacetado de Mario Persona, o entrevistado deste mês. O assunto da conversa foi o marketing pessoal, uma das especialidades deste profissional múltiplo e, ainda assim, singular. Persona, palavra italiana que em português significa pessoa, é um sobrenome mais que adequado para ele, como se pode deduzir deste gostoso bate-papo com a Redação da ES Brasil.
Como e quando a ideia de marketing pessoal surgiu e como se popularizou?
Assim como o marketing, do qual só passamos a ouvir falar a partir da década de 1960, o marketing pessoal sempre existiu, só que não tinha este nome. Ele também foi e continua sendo confundido com um tipo de propaganda que geralmente não é muito ética – um equívoco que aos poucos vai sendo corrigido. Eu creio que a popularização do marketing pessoal se deve à importância cada vez maior que as pessoas dão para a carreira. Hoje, nenhum profissional pode pensar em carreira num lugar só ou numa mesma atividade. As profissões aparecem, mudam e desaparecem a uma velocidade nunca vista, e quem fica parado no tempo e no espaço acaba virando sucata profissional. Essa dinâmica exige que o profissional não só esteja se reciclando continuamente, mas também seja visto, conhecido e comentado, para criar referência e oportunidade de uma nova colocação. Isso requer que ele mantenha uma rede de relacionamentos que venha a ajudá-lo na hora da troca de posto.
O que difere o marketing pessoal dos demais?
As diferenças começam principalmente na hora da comunicação. O marketing convencional pode usar da propaganda com maior liberdade. Por exemplo: ninguém fica chocado quando vê na TV uma marca de detergente dizendo que é a melhor ou superior à marca “X”. Mas se algum profissional aparecer dizendo que é melhor do que outro, imediatamente será rechaçado, pois todos nós aprendemos que a autopromoção não é algo lá muito ético. Outra diferença está na administração da pessoa e sua carreira. Uma fábrica de detergentes pode muito bem tirar do mercado uma marca que não teve boa aceitação. Já o profissional, se causar uma impressão ruim ou não atender às expectativas do mercado, terá muita dificuldade eml passar uma borracha no seu nome. Por isso o marketing pessoal é focado na “fabricação”, por assim dizer, do produto, que é o profissional. O melhor é que um profissional semi-acabado não chegue a ficar conhecido até que tenha suas capacidades bem desenvolvidas, ou ficará mais difícil “desconstruir” a marca ruim que ele deixou no mercado para depois construir a boa.
Como o marketing pessoal pode criar novas oportunidades de negócios e/ou carreira?
O que o profissional precisa construir, depois de um bom planejamento e habilitação de suas capacidades, é uma boa rede de relacionamentos. Isto não acontece da noite para o dia e nem tomando cerveja com clientes em potencial. Uma rede de relacionamentos começa na vida privada e também na escola, pois muitos de nossos colegas serão depois profissionais atuando no mercado. Eles poderão ser nossos clientes, fornecedores, parceiros ou empregadores. A impressão que eu criar já nos relacionamentos de amizade é a que ficará para toda a vida. Por esta razão, fica praticamente impossível divorciar o marketing pessoal da própria pessoa. Eu preciso ser eu mesmo quando atendo meus clientes, mas se este “eu mesmo” for um crápula nos relacionamentos pessoais com família e colegas de escola ou trabalho, meu marketing pessoal já é um desastre. Deu para perceber o quanto o marketing pessoal está atrelado ao caráter?
Você propõe uma espécie de análise SWOT para se aplicar um plano de marketing pessoal. Por quê?
Qualquer planejamento de marketing precisa levar em conta quais os pontos fortes e fracos de um produto, e com o profissional não é diferente. Minhas competências são fortes? Preciso mantê-las assim ou aprimorá-las, procurando trabalhar de modo a chamar a atenção para as características mais aprimoradas. Minhas competências são fracas? É melhor eu fazer a lição de casa antes de sair a público, ou minha marca acabará conhecida como sinônimo de incompetência. As oportunidades eu detecto analisando o mercado e comparando as necessidades das pessoas com minhas competências e também o valor que o mercado dá a elas. Se eu sou um especialista em algo que o mercado não valoriza, porque ninguém deseja, devo desenvolver outras competências, adequadas ao que o mercado busca. Quanto às ameaças, elas vêm de fora e por isso preciso manter o olho nos concorrentes, diretos e indiretos.
Esse método, nas empresas, requer o envolvimento de várias pessoas e visões diferentes. No marketing pessoal, seria importante envolver mais alguém nesse processo – um olhar externo?
O envolvimento de pessoas é essencial para um bom marketing pessoal, pois minha imagem real no mercado será aquela que as pessoas criarão de mim. Não é o que eu digo de mim, mas a opinião dos outros que conta. Por isso, o que funciona melhor no marketing pessoal é a publicidade, que é a propaganda feita por outros, não por si mesmo. O profissional deve, além de ter as competências certas, trabalhar sua comunicação, não para promovê-las, mas para que outros as reconheçam e divulguem o seu nome. A melhor maneira de fazer isso é ajudando as pessoas, criando uma espécie de rede de “gratos devedores”, que passarão a promover seu nome por um sentimento de dívida e gratidão. Quando são outros, e não nós mesmos, que falam de nossa capacidade, o mercado passa a acreditar que somos competentes.
O objetivo final de tudo isso é a pessoa criar e tornar conhecida a própria marca. E como fica a questão da evolução da marca?
Sim, é preciso criar a marca. A evolução fica por conta de um olhar atento às mudanças do mercado. Quando comecei a fazer palestras, meu tema era quase que exclusivamente internet, pois era algo novo e as pessoas pagavam para entender seu impacto futuro. Passada a euforia inicial, reforcei minha atuação em outras áreas, como vendas, comunicação e marketing. Senão, chegaria um dia em que eu não teria mais clientes. Isto nos leva a uma questão importante do marketing pessoal, que é sempre perguntar o que o mercado busca e qual a capacidade ou habilidade que posso vender neste sentido. Uma vez descoberta a oportunidade, devo também analisar se existe, não só interesse, mas dinheiro disponível no nicho onde pretendo atuar.
Qual a importância efetiva da rede de relacionamentos para o êxito do plano de marketing pessoal? Como travar relacionamento com alguém fora de seu círculo cotidiano, mas dentro dos círculos que interessam?
A rede de relacionamentos é essencial para o sucesso de qualquer profissional. Mas entenda que não é aquela rede de relacionamentos que costumamos ver por aí em eventos de negócios, quando as pessoas trocam cartões esperando que liguem para elas quando necessitarem de algum serviço. Costumamos ligar para alguém de quem recebemos cartão só em último caso. A preferência nós sempre damos às indicações, e isso vale tanto para o pedreiro e o encanador como para o consultor. Por isso, mais do que simplesmente distribuir seu telefone ou e-mail de contato para meio mundo, é preciso criar vínculos com formadores de opinião e pessoas que possam gerar indicações. Obviamente dá trabalho criar vínculos, pois eles são resultado de algum benefício feito às pessoas que esperamos que nos indiquem.
Que outras ferramentas, além da internet, são eficazes para o “marketeiro pessoal”?
Estar onde as pessoas formadoras de opinião estão é algo que você faz tanto no mundo real quanto no virtual. Participar de programas voluntários também é uma excelente forma de se fazer bons contatos, pois hoje são muitos os executivos que estão engajados nesses programas, nem sempre por amor à causa, mas até para serem vistos como pessoas que têm amor à causa. Uma outra vantagem de se trabalhar como voluntário é que você nunca está desempregado. Numa entrevista de emprego, uma coisa é o candidato dizer que está parado, outra é dizer que está engajado em algum programa social.
E que cuidados se deve tomar ao usar a internet e as redes sociais?
A melhor política é a do bom senso e da aversão ao espírito crítico. Não digo que você precise deixar de ser você ou de gostar do que gosta. Mas é preciso que o profissional entenda que sempre que publica algo na web, envia um e-mail ou dá sua opinião em um fórum, aquilo ficará no ciberespaço perpetuamente. Se eu hoje tirasse do ar todos os meus sites, não seria capaz de tirar do ar tudo o que escrevi, pois há serviços automáticos que ficam criando sites com conteúdo “emprestado” dos sites que encontram na Web. Se eu pudesse resumir marketing pessoal, diria que é uma atividade feita com bom senso e o objetivo de ajudar as pessoas. Quando isso é bem feito, minha marca fica conhecida e passo a colher os frutos daquilo que plantei por aí.
